6 июня прошла очередная конференция «Нестандартные Маркетинговые Коммуникации», прекрасно организованная суперкомандой  газеты «Ведомости». Мне было предложено быть со-модератором первой сессии вместе со звездой отечественного социального маркетинга и автором книги «Новый интернет для бизнеса» — Костей Максимюком.

Как человека без большого опыта в ведении такого рода мероприятий, меня больше всего интересовало, для чего и для кого проводятся подобные мероприятия и как должна выглядеть идеальная конференция по маркетингу. Кроме того, я представлял новый продукт Рекламного Агентства Премьер СВ — Гибридные маркетинговые стратегии.
В общем, конференция обещала быть увлекательной, напряженной и, главное, очень содержательной, т.к. по замыслу организаторов список приглашенных докладчиков и кейсы, которые они представляли были способны изменить взгляд других участников конференции на маркетинг и повлиять на развитие маркетинговых коммуникаций в стране в целом.
В нашей сессии выступали:
Михаил Чернышев, директор по маркетингу, TELE2 Хорватия,  с кейсом о создании протестного движения против непрозрачной политики мобильных операторов в Хорватии. Когда Миша рассказал об этом перед началом конференции, я был уверен, что  использование протестов не очень удачная идея, т.к. сразу возникают ассоциации с протестами политическими, однако в ходе презентации мое мнение кардинально изменилось.   

После презентации стало понятно, что к политике эта кампания не имеет никакого отношения. Зато она напрямую связана ситуацией, в которой оказались пользователи сотовой связи в Хорватии. Именно благодаря детальному исследованию сути проблем своих потенциальных покупателей, TELE2, обладая гораздо более скромным по сравнению с конкурентами рекламным бюджетом,  удалось значительно улучшить свои позиции на рынке.

Яна Мазурова, коммерческий директор, Связной банк,  —  об интеграции онлайн и оффлайн активностей в финансовой сфере.

Наталия Глаголева, врио директора департамента маркетинговых коммуникаций, МТС,  —  кейс об использовании селебрити в рекламе МТС.

Екатерина Кабакчи, генеральный директор, «Фэшн пресс», — об интеграции онлайн- и оффлайн-коммуникаций на примере брендов Cosmopolitan, Men’s Health, PopularMechanic.

Торстен Брэндт, директор по маркетингу, Procter & Gamble Nordic, и Пэр Ялдеборг, директор по планированию, Saatchi & Saatchi Stockholm, стали хедлайнерами сессии.

Они презентовали интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям компании P&G. Понятно, что наши скандинавские друзья прилетели в Москву не с пустыми руками. Презентация кампании бренда Ariel под названием  Fashion Shoot  наиболее точно соответствовала теме сессии -«Интеграция он- и оффлайн активностей» —  и неоднократно срывала аплодисменты искушенной аудитории. Перед началом сессии мне удалось пообщаться с Брендтом и Ялдеборогом и обсудить детали кейса. Я рассказал Торстену о своем видении маркетинга и  недостатках традиционного подхода. Самое интересное, что человек, проработавший больше 10 лет в Procter&Gamble, согласился, что их маркетинг сфокусирован на продукте и на инструментах продвижения, а не на потребителях! Он также сказал, что маркетинг P&G будет меняться (об этом, правда, и так все знают: P&G уже объявил о существенном сокращении бюджета на традиционную рекламу).

Кроме впечатляющих результатов Пэр и Торстен подробно рассказали и о внутренней кухне кампании, как она планировалась и какие задачи ставились.  Задача рекламной кампании заключалась в продвижении очередной, новой формулы стирального порошка Ariel. Основной проблемой продвижения считалось то, что все порошки одинаковые, а их реклама скучна. Это, впрочем, проблема любой традиционной рекламной кампании, сфокусированной на продукте, а не на потребительских инсайтах. Поэтому рекламные агентства и маркетинг-менеджеры рекламодателей начинают изощряться по полной программе, задействуя «новые медиа», чтобы сделать рекламную кампанию интересней и разнообразней. Должен признать, что наши шведские коллеги в этом преуспели.  Они закрутили такую карусель вокруг стирального порошка и вовлекли в нее столько людей, средств коммуникаций и технологий, что у всех зрителей закружилась голова. Действительно, нужно большое воображение, чтобы додуматься поставить на центральном вокзале в Стокгольме робота, который  плевался  на одежду кетчупом, шоколадом и ягодным джемом, причем робот управлялся при помощи специального приложения пользователями Facebook. Однако на мой вопрос, какие потребительские инсайты сподвигли маститых скандинавских рекламщиков устроить этот «прачечный терроризм» они ответили, что использовали «вечные инсайты» этой категории товаров, а именно то, что их целевой аудитории (как же я не люблю этот устаревший маркетинговый термин!) не все равно, как выглядит их одежда, и не нравится, когда пятна омрачают их повседневную жизнь… А тем временем  покупатели восприняли эту акцию совершенно по-другому —  они поняли, что стирка на самом деле не так уж и скучна, а очень даже волнительна и иногда похожа на лотерею: ведь  никогда не знаешь, отстираются пятна или нет…
В общем, резюме обычное: изменения в поведении потребителей, происходящие с появлением интернета, никак не влияют на подход к маркетинговым коммуникациям со стороны компаний, исторически ориентирующихся на традиционную модель потребления и смотрящих на своих покупателей через призму своего продукта. К сожалению, они даже и не пытаются посмотреть на свои продукты глазами своих покупателей… И с этой точки зрения очень сильное впечатление произвел кейс TELE2 Хорватия. Весь процесс от создания продукта до маркетинговых коммуникаций и продаж был построен на том, чтобы дать своим потребителям именно то, чего им не хватает. Помочь людям в получении прозрачных и понятных расценок  за качественную мобильную связь! Пусть для этого пришлось пойти на хитрость и сымитировать на первом этапе «протестную активность» , но результаты кампании показали, что самое главное в успехе маркетинга слышать своих покупателей и давать им то, что они хотят!

После окончания сессии мы провели презентацию нового продукта Премьер СВ  — Гибридных маркетинговых стратегий, смысл которых и заключается в том, чтобы посмотреть на продукт рекламодателя глазами потребителя, понять, в чем он видит ценность данного продукта, как он проходит весь цикл покупки и исходя из этого использовать все имеющиеся в наличии инструменты коммуникации, чтобы воздействовать на его решение о покупке.

В заключение был разыгран главный приз Конференции —  iPad 3 4G.