Сегодня модно говорить о краудсорсинге, но когда дело доходит до конкретного проекта, только считанные единицы готовы рискнуть и использовать его. Чтобы подробно разобрать суть взаимоотношений краудсорсинга с его потенциальными потребителями, я решил использовать подход Five Rings of Insights концепции Buyer Persona, который в Премьер СВ используют для определения инсайтов покупки любого продукта. Заключается он в рассмотрении пяти взаимосвязанных факторов использования краудсорсинга при решении проблемы разработки креатива для рекламной кампании.
1. Первичная инициатива или стимул. Что может заставить клиента или агентство отказаться от стандартной модели разработки креатива, которая подразумевает наличие в штате копирайтеров, арт-директоров, креативного директора и дизайнеров, в пользу краудсорсинга? Ответ прост — то, что у этой модели есть ряд серьезных недостатков, которые проявились еще до появления платформ для краудсорсинга:
а) необходимость держать в штате группу творческих людей и платить им высокую зарплату, при том что никакой гарантии, что предложенные ими идеи буду оплачены клиентами, нет. Т.е. эти люди выполняют много (до 80%) работы вхолостую, а значит и стоимость принятых клиентом креативных концепций включает в себя все то время, которое было потрачено на ненужные творческие идеи;
б) человеческий фактор. Все дизайнеры, креативщики и иже с ними мнят себя гениями уровня Леонардо Да Винчи, они очень эмоциональны, чувствительны и требуют к себе очень деликатного подхода, особенно это проявляется в экстремальных ситуациях, когда дедлайны поджимают, а клиент уже взвинчен. В таких случаях менеджер по работе с клиентами (а иногда даже и руководитель агентства) оказывается меж двух огней и от него требуется предельная деликатность в общении с клиентом, но еще больше усилий требует поддержание коллег из творческого отдела в рабочем состоянии.
Резюмируя вышеперечисленные стимулы для начала поиска альтернативного решения разработки креатива для очередной кампании клиента можно сказать, что это дороговизна, низкий КПД и сложность управления творческим ресурсом.
2. Факторы успеха. Платить только за те идей, которые утвердил клиент, и при этом иметь возможность предоставить ему максимальное количество вариантов для выбора. Это именно то, что предлагают краудсорсинговые платформы, создающие соблазн разогнать большую часть “креативных гуру”, получающих огромную зарплату, и начать платить людям за готовый продукт.
3. Воспринимаемые барьеры. Что же мешает креативным агентствам уволить весь свой персонал и перейти на работу с фрилансерами?
а) нежелание полностью перестраивать работу агентства — придется полностью менять бизнес-модель и даже услуги, которые оно оказывает;
б) конфиденциальность. Все идеи, которые предлагаются фрилансерами для вашего конкурса, могут быть доступны и для ваших конкурентов, на что многие не согласятся;
в) сложность постановки задачи. Фрилансеры не владеют всем контекстом взаимоотношений между клиентом и агентством, а также не знают Целевую Группу, на которую им придется влиять при помощи своих идей. Прибавьте к этому еще, что большинство платформ объединяет фрилансеров со всего мира, а значит понадобиться перевод как для задания, так и для его решений. Все это качественно повышает требования к созданию Брифа.
г) непонятен уровень фрилансеров, которые примут участие в конкурсе. Ведь полученной в результате «толпомыслинга» сборной солянке может не оказаться ни одной стоящей идеи.
Все эти причины вкупе вызывают сомнения в целесообразности применения народотворчества для клиентов с консервативным подходом к бизнесу.
4. Процесс использования. Есть несколько платформ для краудсорсинга креативных идеи и дизайна, и правила этих сайтов несколько отличаются. Например, платформа BootB, с создателем которой, Пьером Людовико Банкале (Pier Ludovico Bancale), я случайно познакомился в 2008 году. Тогда за вкусным ужином в одном из лучших итальянских ресторанов Москвы Пьер рассказал мне об идее краудсорсинга, которая, впрочем, до кризиса меня не очень-то и впечатлила. Все-таки привычка общаться с конкретными людьми и минимизация контактов с народом — это серьезная проблема большинства топ-менеджеров. Итак, вернемся к условиям проведения тендеров на BootB. Минимальный бюджет 1500 долларов, максимум не ограничен. Победитель объявляется в любом случае, даже если клиента не устраивает качество работы. Единственное, что можно сделать, это еще раз уточнить задание и предложить повторно представить свои идеи. Есть сложности и с оплатой — у сайта нет российских реквизитов. Но бывают и другие возможности для использования коллективного разума. Объявляете конкурс — депонируете деньги на призовой фонд и ждете подходящих вариантов. Опуская технические подробности скажу, что при хорошем призовом фонде в конкурсе участвуют те же люди, которые получают зарплату в креативных агентствах, и уровень предложенных вариантов вполне соответствует требованиям клиентов, но лишь при условии, что задание поставлено предельно точно, конкретно и не оставляет никаких шансов творческим натурам выйти за пределы бизнес-логики.
5. Критерии выбора. В каких случаях можно использовать силу коллективного разума?
а) выстраивание новой модели агентства, где наличие штатных сотрудников оправдано высокими КПД;
б) из-за кризиса вы были вынуждены уволить большую часть творческого отдела и вам не хватает ресурсов для участия в тендере.
г) клиенту не нравится ничего из того, что вы предлагаете, а у ваших креативщиков кризис идей.

Резюме. По моему мнению, краудсорсинг вытеснит традиционный подход к генерации креативных идей только тогда, когда из сырого инструмента он превратиться в готовый продукт, которому доверяют и фрилансеры, и работодатели. Бесспорно одно — тот, кто первым начнет эффективно использовать его возможности на постоянной основе, получит большое преимущество перед конкурентами.