Лет сто назад кем-то из уважаемых господ — то ли знаменитым американским торговцем Джоном Уонамейкером (John Wanamaker), то ли английским промышленником Уильямом Левером (William Lever) — была произнесена фраза, которая по сей день актуальна, отражая проблему влияния на поведение покупателей посредством традиционной рекламы: «Я знаю точно, что половина средств, которые я трачу на рекламу, пропадает зря. Проблема в том, что я не знаю, какая это половина».
Согласно прогнозу ComScore в 2013 году на рекламу будет израсходовано 552,5 млрд. долл. США. Из них 226,25 млрд. «пропадут зря».
С тех пор маркетинг-менеджеры испробовали все средства, чтобы уменьшить потери хотя бы на несколько процентов, но какого-либо прогресса в определении неэффективной части бюджета добиться никому не удалось. В чем же проблема? Почему гигантские средства выбрасываются на ветер и современная наука не в состоянии ответить на простейший, казалось бы, вопрос? Ниже рассмотрены пути решения наиболее распространенных при планировании рекламных кампании проблем, избежав которых можно сократить эти потери.
1. Принимайте решение о рекламной кампании исходя из интересов бизнеса. Может показаться, что автор этих строк изображает из себя капитана Очевидность, но, согласитесь, зачастую решения принимаются исходя из карьерных соображений конкретных топ-менеджеров (как правило, не связанных с целями компании-рекламодателя), т.е. коммуникации построены на инсайтах менеджеров, принимающих решение о выделении бюджета, а не потенциальных покупателей продукта. В таких случаях применяется прием «маркетинга крутизны» — когда используются имиджевые носители, вроде спонсорства Новогоднего огонька на Первом канале или профайлов в соц. сети Facebook. Такие активности (мы крутые — мы на Первом канале или мы на Facebook), как правило, «пропадают зря», но только с точки зрения эффективности влияния на принятие решения о покупке потребителями бренда, а вот помочь продвинуться по карьерной лестнице конкретным сотрудникам вполне могут…
2. Рискуйте и не бойтесь ошибиться — кто не рискует, тот не пьет Шампанское! Боязнь риска и ошибок — вот где кроется секрет неэффективного использования рекламного бюджета. Из этой боязни компании внимательно изучают активность друг друга, постоянно копируют ее и в результате сливаются с конкурентами. Чем МТС отличается от Мегафона? А бренд Эльдорадо от бренда М.Видео? Меня вообще удивляет повсеместно распространенное маниакальное стремление к изучению маркетинговых кейсов конкурентов. Ведь это то же, что постоянно общаться с мужчинами и обсуждать их жен, чтобы получше узнать женщин…
3. Создавайте маркетинговые коммуникации, которые приносят пользу покупателям. Для этого нужно начать общаться со своими покупателями напрямую, изучать их поведение в течение всего цикла покупки, понимать, какие критерии выбора они используют, каким источникам информации доверяют, какие люди и как именно на них влияют в процессе покупки, а главное, какая помощь им необходима в решении их задач, и, само собой, стараться эту помощь им оказывать. При создании маркетинговых коммуникаций всегда задавайте себе вопрос: а приносит ли это пользу потребителям?
Если вы знаете способы получше — поделитесь в комментариях!
