Похоже новый порядок в маркетинге будет выглядеть совершенно иначе. Coca-Cola, Nike и MTV еще 5 лет назад казавшиеся эталонами, начинают терять былое величие, а их места в умах людей занимают Facebook, Google, Apple…
Чтобы понять причину и определить тренд, необходимо вспомнить на каких принципах строились классические бренды. Основа брендинга — это известность и ассоциация с позитивными объектами. Nike — крутой, потому что инвестировал в известность(рекламу) и объекты(крутые события и люди), с которыми хотел ассоциироваться. То же самое касается практически всех брендов построенных в эпоху традиционной модели потребления. Отрыв бренда от продукта — характерная черта брендинга. Постоянно придумывались и обновлялись идеи брендов, при том что сам продукт практически не менялся. Каждый раз маркетологи и рекламные агентства предпринимали колоссальные усилия, чтобы по новому открыть старый продукт, придумать «легенду», сделать его динамичней и современней, а потом тратили огромные средства, чтобы донести это до целевой аудитории. Успех модели обеспечивался благодаря двойной выгоде от вложений в маркетинг. С одной стороны, реклама продавала продукт сегодня, с другой, повышала капитализацию бренда завтра. С конца восьмидесятых годов двадцатого века развернулась настоящая гонка маркетинговых вооружений, что привело к беспрецедентной медиаинфляции, которая, впрочем, не смущала ни рекламодателей, ни рекламные агентства. Однако, с появлением интернета и его интеграцией в повседневную жизнь большинства людей, массовые коммуникации стали менее актуальными, а идеи брендов менее востребованными. На первое место для потребителей, целевой аудитории и прочих низших существ со дна пищевой цепи, вышли не слоганы, а реальная польза от продукта. Сейчас людей все меньше волнует, что о себе говорят бренды. Их интересует прежде всего ПОЛЬЗА, которую могут принести продукты под этими брендами. Сегодня мы находимся на этапе перехода от маркетинга брендов для корпораций к маркетингу ПОЛЬЗЫ для людей. Причем это касается не только компаний, но и любых медийных фигур, в том числе и политических.
Итак маркетинг пользы подразумевает, что коммуникация сама по себе и, разумеется, продукт компании представляют для людей очевидную ценность. Бренд, продукт и их маркетинговые коммуникации неразрывно связаны друг с другом. Иначе говоря, маркетинговые коммуникации являются частью продукта. Вместо того, чтобы тратить до 15 процентов себестоимости продукта на маркетинг, компании работающие по новой бизнес-модели, предоставляют больше ценности в виде пользы для своих покупателей. Например, Google бесплатно обрабатывает 2 млн. поисковых запросов каждую минуту, а Facebook предоставляет 900 млн. пользователей уникальную платформу для общения и тоже совершенно даром. Казалось бы, какой смысл компании тратить огромные средства на создание продукта, а потом раздавать его бесплатно? Ответ прост — маркетинговый эффект и отношение к бренду. Это как чаевые, которые вы оставляете в баре. Благодаря им меняется отношение к вам со стороны бармена, а это значит, что в следующий раз не придется стоять в очереди за дринком…
Насколько это целесообразно для материальных продуктов? Во-первых, давайте вспомним, что и программные продукты изначально никто бесплатно не раздавал, а во-вторых, никто и не призывает бесплатно раздавать Кока-Колу… Просто компаниям нужно изменить отношение (некоторые, нужно сказать, пытаются это делать) к маркетингу и создавать коммуникации не для себя, а для своих покупателей.
Удастся ли компаниям с традиционным подходом к маркетингу изменить акценты и сделать выгодоприобретателями от маркетинговых активностей своих покупателей — покажет время, а мы будем радоваться, т.к. нам повезло жить в такое интересное время смены парадигм, когда никто не знает что же будет дальше… Или кто-нибудь знает? Поделитесь в комментариях.
Вот все ты правильно пишешь, но я ни разу от тебя не слышала ничего, кроме общих слов.
Вот скажи, как, допустим, шипучему напитку Одурень-Кола принести пользу человечеству? Вот что ты имеешь в виду? В своей коммуникации говорить о чем-то, что полезного Одурень делает? Так они и говорят — освежает, утоляет жажду, помогает девчонок закадрить, собирает друзей вместе…
Что не так в их коммуникации? Или Найк — чем не польза то, что бег позволяет человеку чувствовать себя лучше, сильнее, уверенней.. Это прямая выгода от покупки, пусть и эмоциональная. Таки, что имеешь в виду ты? Что должен сделать Одурень, чтобы принести людям пользу, кроме уже озвученных вещей, кот. они и так делают? Как потратить бюджет? На что?
Наташа, привет! Спасибо за эмоциональный комментарий! Разделю твой вопрос на три части. 1. Что я имел в виду под маркетингом ПОЛЬЗЫ. 2. Что говорить Бренду «ОК» в своей коммуникации. 3. Как и на что потратить маркетинговый бюджет.
1. Маркетинг пользы подразумевает принципиально другой взгляд на продукт — взгляд с точки зрения покупателя. При традиционном подходе, Топ-Менеджер (принимающий решение о том как потратить рекламный бюджет) ОК считает, что люди покупают ОК, потому что она дешевая. И создается маркетинговая стратегия для продвижения прохладительного напитка эконом класса))) Все усилия концентрируются на информировании всех о том, что ОК — это прохладительный напиток эконом класса (концепция деревенские парни задорно бухают паленую водку и запивают ОК). Т.е. все ресурсы сосредоточены вокруг продукта, инструментов продвижения и мнения топ-менеджера компании об этом продукте. При таком подходе реклама всех газировок становится одинаковой — везде газировка банка/бутылка и парни/девчонки тусят в зависимости от класса напитка в деревне или в крутом клубе…При подходе с точки зрения пользы для людей необходимо выяснить ПОЧЕМУ люди покупают ОК, как они прошли весь путь от возникновения стимула к покупке газировки к изучению критериев оценки, доверительных источников информации, к покупке и использованию. Выяснить возможно ли еще чем-то помочь покупателю в процессе принятия решения о покупке — например, рассказать, что если пить ОК с утра и заедать мороженным то на занятиях по геометрии легче будет сконцентрироваться… Компания всегда может потратить деньги на что-тот полезное для потребителя. Только сейчас при планировании маркетинговых активностей покупателей никто за людей не считает (Ж30-45, С+ это что-то среднее между географическими координатами и шахматами) и уж тем более их мнение не учитывает.
2. Бренду нужно не говорить, а выстраивать диалог. Это самая большая проблема сегодня. Все привыкли к трансляции информации, а потом ждать пока пойдут продажи. И если они не пошли — непонятно, что случилось… Сегодня интернет позволяет выстраивать диалоги и отслеживать feedback в реальном времени. Освоить этот инструмент смогли только единицы. Диалог с Покупателями выстраивается с помощью контента, анализа поисковых запросов, социальных сетей и форумов. В интернете все вращается вокруг контента! Это солнце онлайн-маркетинга. Без классного оригинального контента эффективность интернет маркетинга близка к 0.
3. Если поменять подход и увидеть в своих покупателях людей, то ответить на вопрос как потратить бюджет станет очень просто. Провести исследование покупателей по методике Путь Покупателя (Buyer Persona). Составить карту цикла покупки. И выстроить стратегию используя инсайты покупателей и те источники информации, которые они используют при принятии решения о покупке. Это вкратце. Более подробно можем обсудить при встрече!!!
Ираклий, добрый день! Совершенно случайно попала на Ваш сайт, искала картинку, а нашла слова, которые давно сформулировала для себя и старалась донести до своих форумчан, но нигде не видела подтверждения им. И тут читаю:
«2. Бренду нужно не говорить, а выстраивать диалог. Это самая большая проблема сегодня. Все привыкли к трансляции информации, а потом ждать пока пойдут продажи. И если они не пошли – непонятно, что случилось… Сегодня интернет позволяет выстраивать диалоги и отслеживать feedback в реальном времени. Освоить этот инструмент смогли только единицы. Диалог с Покупателями выстраивается с помощью контента, анализа поисковых запросов, социальных сетей и форумов. В интернете все вращается вокруг контента! Это солнце онлайн-маркетинга. Без классного оригинального контента эффективность интернет маркетинга близка к 0.»
Спасибо Вам за схожесть мысли.
Марина, спасибо за ваш комментарий! Желаю успехов в общении с посетителями вашего форума!