Люди ищут контент, который позволяет быть в курсе интересующих их сфер, поэтому мне как профессионалу в сфере рекламы очень интересно смотреть программу «Рекламный Пельмень» на канале Дождь. Тема измерения эффективности рекламы сегодня очень актуальна из-за изменений, происходящих в модели поведения потребителей в сфере принятия ими решения о покупке того или иного товара. В программе приняли участие все заинтересованные стороны: Сейлс-хаус Газпром-медиа в лице Сергея Пискарева, исследовательская компания TNS в лице Руслана Тагиева, Рекламное агентство OMD представлял Дмитрий Бартенев, а Наталья Синдеева, естественно, канал Дождь. В беседе проявились несколько проблем, однако суть их, к сожалению, так и не была раскрыта.
1. Зачем измеряют аудиторию телевизионных каналов. Этот вопрос несколько сложнее, чем может показаться на первый взгляд. Любой человек мало-мальски разбирающийся в рекламе ответит, что измерения нужны для оценки эффективности рекламной кампании. На самом же деле измерения позволяют вычислить общее количество контактов, охват и частоту контактов с целевой аудиторией и узнаваемость бренда (Brand awareness) как кумулятивный показатель. Эти показатели не имеют прямого отношения к эффективности рекламной кампании. Под эффектом от рекламной кампании мы понимаем влияние на потребителей с целью их убеждения купить тот или иной продукт, т.е. влияние на продажи. Однако ни одно рекламное агентство, в том числе и такое уважаемое как OMD, не сможет показать волшебную формулу зависимости объемов продаж товара от количества рекламных контактов. Подобной формулы просто не существует и никакие исследования ответа на этот вопрос не дают. Рекламодатели платят деньги за исследования по целевым аудиториям (Руслан Тагиев привел пример женщин с кошками), которые нужны не для того, чтобы оценить эффективность рекламной кампании, а чтобы хоть как-то в цифрах определить объем закупленной рекламы. Из всего этого следует, что оценка аудитории охваченной в ходе рекламной кампании (GRP) не является универсальным способом измерения эффективности рекламных инвестиции, что косвенно подтверждается малой распространенностью этих показателей в других медиа.
2. Форматы вместо медиа. Этот вопрос больше всего волновал Наталью Синдееву, но сформулировать она его так и не смогла. Совершенно очевидно, что с началом широкого использования интернета, роль медиа, как посредника между производителем контента и потребителями, снижается и этот процесс необратим. Теперь любой производитель контента может распространять его без участия СМИ. С точки зрения потребителя значение имеет качество контента и его формат (текст, видео, картинка или аудио), а не носитель при помощи которого он передается (1 канал, Дождь или YouTube). И в этом смысле интернет является прямым конкурентом и ТВ и прессы и радио, что Сергей Пискарев пытался опровергать, но получилось не очень убедительно.
3. Нужно ли измерять аудиторию «не эфирных» телеканалов, по правилам эфирных, если их показатели с точки зрения крупных рекламодателей = +-0? Даже если TNS начнет проводить полноценные исследования этого сегмента ТВ, то бюджетов на «не эфирных» каналах принципиально не прибавится. Совершенно очевидно, что эффективность этих носителей должна оцениваться иначе и требует принципиально другого подхода, но ответа на вопрос какого именно никто так и не дал.
Общее ощущение от программы: все участники интуитивно понимают, что все меняется, но как именно и что в связи с этим делать мешает устаревшая модель функционирования рынка. И это проблема не только рекламной индустрии. Сегодня мы имеем дело с глобальным кризисом всей экономической модели. А построение новой потребует разрушение существующей, что может привести к непрогнозируемым результатам и потере контроля. Именно по этой причине закрываются глаза на многие противоречия и тратятся колоссальные средства на поддержание жизнедеятельности понятной, но больной системы экономических взаимоотношений.
А вам интересно как проводить эффективные рекламные кампании?
