Заканчивается очередной, «последний» год существования человечества, а значит, пора подвести его итоги и обсудить наиболее запомнившиеся кампании. В комментариях вы сможете предложить свои варианты, а пока оцените те, что выбрал я.
Facebook. То, что нас связывает
До появления этого ролика мне казалось, что уж у Facebook точно не должно быть проблем с самоидентификацией, но, видимо, ошибся: Цукербук Фейсберга еще слишком молод, чтобы полностью осознать свою важность для человечества, поэтому скатился к банальной концептуализации бренда на уровне начала 2000-х. Большой привет от Nokia — Connecting people. А ассоциация передовой технологической компании с капитализацией в $100 млрд. со стулом — это курьезный нонсенс. Скорей всего, приход в компанию Ребекки Ван Дик был ошибкой, и чем скорее Марк это признает, тем лучше для практически всеми любимой соц.сети.
Red Bull. Сверхзвуковой прыжок Феликса Баумгартнера с высоты 39 тыс. метров
Владелец Red Bull Дитер Матешиц утверждает, что расходы на это рекордное мероприятие составили около миллиарда долларов! Любой старший ассистент младшего медиапланера, рассчитав эффективность рекламной кампании на аналогичную сумму, смело заявит, что половина этих денег пропала зря! Правда каждый, кто не был среди тех 8 миллионов людей, воочию наблюдавших за установлением исторического рекорда, даже просто посмотрев это видео испытает ни с чем не сравнимое чувство гордости, что является частью человечества, для которого не существует ничего невозможного. В общем, приходится констатировать, что такой способ донесения ценностей бренда Red Bull однозначно находится за пределами компетенции даже лучших стратегов и креативщиков рекламных агентств. Есть правда небольшая проблема — сам энергетический напиток не несет в себе ценности бренда и живет как бы сам по себе…
Нечто подобное больше подошло бы как раз Facebook…
Dollar Shave Club. OUR BLADES ARE F***ING GREAT
За первые 4 дня ролик набрал почти 2 млн просмотров, а всего к моменту публикации этого поста — 7,7 млн. Секрет такой бешеной популярности кроется в жабе… Огромной жабе, которая душит людей каждый раз, когда они покупают сменные картриджы Gillette Fusion по 500 рублей за пару. Ну да, еще их CEO — Миша Дубин (Mike Dubin) жжет по полной программе, глумясь над собой, Gillette, Роджером Федерером, созданием новых рабочих мест, и предлагает оригинальную бизнес-модель, но это уже форма, а главная ценность коммуникации в том, что все ее содержание построено исключительно на инсайтах покупателей!
Volvo. Обновленный Volvo XC90 с системой Volvo on call
Оригинальный ход с приложением для смартфона добавил новизны уже пожилой модели Volvo XC90! Это отличный пример, когда маркетинг создает ценности для покупателей практически без инвестиций — разработка приложения капля в море по сравнению с бюджетом на рекламную кампанию и рестайлинг автомобиля. Порадовало, что шведы (вряд ли это была идея китайцев, новых владельцев Volvo) не стали сбиваться на примитивный ко-брендинг с модными гаджетами «скачайте наше приложение для iPhone/iPad!», а просто предоставили при их помощи дополнительный сервис покупателям.
Мегафон. 4G для тех, кто не любит ждать
Про эту кампанию я уже писал в июльском номере Бизнес Журнала, но чтобы сэкономить время, расскажу ее суть вкратце. В мае Мегафон представил LTE — новую технологию мобильного интернета, называемую в народе 4G. (Она до сих пор не очень хорошо работает и, вопреки слогану, ждать приходится, но сейчас даже не об этом.) Масштабная рекламная кампания запомнилась QR-кодами на билбордах, что вызвало логичные споры о целесообразности их использования — сканировать коды из проезжающих автомобилей было невозможно. Но самое интересное, что зашифрованная в виде кода ссылка вела на сайт, НЕ оптимизированный под мобильные устройства и к тому же сделанный во flash!!! Согласитесь. мобильный оператор, у которого нет мобильной версии сайта — это даже не смешно. Сам собой напрашивается вывод: кампания построена на инсайтах топ-менеджеров (мол, посмотрите на нас, какие мы инновационные — мы первые, кто использовал QR-коды на билбордах!) без оглядки на покупателей…
Банк Траст. Реально дает кредиты за 10 минут
Некоторые маркетологи абсолютно убеждены, что стоит только снять в ролике своего продукта крутого чувака — и все, дело сделано! Теперь мы крутые, и все покупатели должны выстраиваться в очередь! А на самом деле кто-нибудь может мне объяснить ассоциативную связь, например, между Брюсом Уиллисом и 10 минутами, за которые Банк Траст якобы реально дает кредиты! Если б хоть научили Брюса произносить эту фразу по-русски — народ бы повеселили… А так сплошная ярмарка тщеславия и никакой ценности для покупателей.
Теперь самое интересное! Оценки. Никоим образом не претендуя на какую- либо объективность, не рассказывая подробно о методике расчета и отлично понимая, что сторонняя оценка эффективности рекламной кампании вопрос очень спорный, я решил перечислить основные критерии оценки (по 10 баллов за каждый), которые я использовал при составлении финального хит-парада самых харизматичных кампаний 2012 года.
- Создание интереса/стимула к покупке
- Ценность самой коммуникации(не продукта) для покупателей
- Value propostion/предложение ценности продукта/бренда.
- Концепция/оригинальность донесения сообщения.
- Инсайты Покупателей vs инсайты Топ-менеджеров
Самые интересные рекламные кампании 2012 года, расположенные в обратном порядке.
Замыкает нашу шестерку Банк Траст с девятнадцатью зачетными баллами и десятью минутами на выдачу кредита Брюсу Уиллису. На предпоследнем месте Мегафон, набравший 22 пункта и обошедший аутсайдера за счет попытки внедрить полезный для своих пользователей быстрый интернет 4G. Facebook с 25 очками откровенно разочаровал клонированием мягко говоря несвежей концепции и непониманием своей ценности для пользователей. На третьем месте отличная работа маркетинга Volvo (39 баллов) с использованием новейших гаджетов. Первые два места с одинаковой суммой в 42 очка поделили Dollar Shave Club и Red Bull. Первый покорил «цеплянием» за инсайты, а второй глобальностью концепции и ее реализации. Коммуникации призеров отличаются фокусом на человеке, а не на стульях, qr-кодах и крепких орешках… возможно именно это и есть ключ к успешному маркетингу.
